Aumentando la confianza durante una crisis:  ¿Cómo pueden las marcas mantener la lealtad y la confianza de los clientes?

Los desafíos derivados de la pandemia mundial han causado grandes estragos operativos, estratégicos y financieros. A medida que las empresas trabajan para adoptar nuevas medidas de seguridad y ajustar su modelo operativo para adaptarse a la "nueva normalidad", un aspecto importante que a menudo se ve rezagado en las agendas es la seguridad del cliente y su confianza en la empresa.

La constantemente agravada certeza en el futuro se encuentra reflejada directamente en los niveles de confianza de los consumidores hacia las empresas. Edelman,  agencia global de comunicación, informa que el 50% de los clientes creen que las empresas no han logrado colocar a las personas antes que las ganancias. Además, indican que solo el 38% confía  que las corporaciones están protegiendo proactivamente el bienestar y las perspectivas laborales de sus empleados.

La falta de retener y a su vez elevar la confianza del consumidor en las primeras etapas de la reapertura puede generar un efecto dominó sobre las  operaciones a largo plazo. Entonces, ¿qué se puede hacer para ganarse la confianza del consumidor y fomentar un nuevo crecimiento?

Comunicaciones transparentes y movimientos audaces.

La falta de confianza se deriva directamente de la falta de comunicación. Transmitir su postura general sobre COVID-19 y las medidas preventivas que tomarán al momento de la reapertura  no es suficiente para ganarse la confianza del consumidor. De hecho, las deficiencias en el área de la transparencia llevan a muchos consumidores a creer que no se hace lo suficiente para proteger sus intereses. Por ejemplo, Amazon ha estado bajo un fuego constante durante la crisis actual; múltiples empleados, consumidores y otros líderes empresariales han criticado las formas de la compañía de mantener operaciones ininterrumpidas a costa de la protección de la salud de sus empleados.

Si bien pocos (si los hay) minoristas estaban preparados para enfrentar la pandemia, la mayoría ahora reconoce que será difícil volver a "hacer negocios como de costumbre", incluso cuando las reaperturas se ciernen en el horizonte. Reconocer y comunicar el nuevo vector de operaciones es ahora la agenda principal para ganarse la afinidad de los clientes.

Uno de los posibles vectores a tomar, es abordar de manera proactiva las medidas preventivas que ahora se tienen implementadas. Como Renaud Caeymaex, de la empresa Delhaize (red comercial de ventas de 2.705 tiendas que incluyen tiendas propias,  franquicias y afiliadas que y emplea aproximadamente 140.000 personas en 8 países) comentó en una entrevista reciente: "Invertir en medidas de salud es esencial para obtener el retorno de la "confianza del cliente".

Las compras en los establecimientos seguirán provocando ansiedad en algunos grupos demográficos. La implementación de disposiciones avanzadas de protección al cliente, como unidades compactas de desinfección de túneles de aire, una aplicación más estricta del distanciamiento social y el uso generalizado de equipo de protección personal entre los empleados sería clave para restablecer la confianza con las comunidades locales. Según Caeymaex, tales medidas también actúan como una fuerte estrategia de marketing que ya genera un retorno de la inversión para su empresa.

Incluso antes de COVID-19, la fuerte afinidad con la marca y las conexiones emocionales serán esenciales para ganar consumidores. De hecho, la demanda de una mayor responsabilidad y contribución de las marcas a la sostenibilidad y las causas sociales ha existido desde hace algún tiempo. Un estudio encontró que el 71% de los consumidores del Milenio prefieren las marcas que impulsan el cambio social y ambiental. La semana pasada, una encuesta en el Reino Unido reveló que la mayoría de los encuestados  Millennials y Generación Z creen que las marcas deberían apoyarse en la discusión actual de #BlackLivesMatter, mientras que el apoyo disminuyó a medida que aumentaron los grupos de edad de los encuestados.

Transición al crecimiento experiencia-liderazgo

Si bien los mayores niveles de incertidumbre económica actuales requieren que los líderes empresariales naveguen por un mercado internacional cada vez más complejo, la agudeza de percepción de los clientes lamentablemente no ocupa una posición superior dentro de las estrategias comerciales. Nuestra encuesta global patentada de líderes empresariales descubrió que solo el 24% identificó la “perspicacia” del cliente como un área de enfoque que puede fortalecer su negocio en los próximos 12 meses.

La falta de alineación entre la estrategia corporativa y las demandas reales de los clientes agrava aún más la brecha de confianza. Desarrollar una nueva experiencia para satisfacer las necesidades y aminorar las ansiedades actuales de los consumidores es clave para forjar nuevos caminos para el crecimiento.

-Modificar una oferta existente es una opción.
En respuesta a las medidas de bloqueo de COVID-19, Netflix lanzó Netflix Party, un servicio de reproducción de video sincronizado para ver en grupo y discutir películas junto con amigos, para involucrar y deleitar a sus usuarios.

-Girar hacia un nuevo modelo de negocio o gama de productos es la segunda ruta. Flying Elephant Productions, un fabricante irlandés de sets de exhibición, recurrió a la fabricación de muebles de escritorio y de exterior después de que los productos principales ya no tenían demanda.

Escucha alta y clara

Para ubicar y satisfacer de manera efectiva las demandas de los mercados emergentes, las empresas deben aumentar la comunicación con el cliente, un mantra que la mayoría de las empresas lideradas por productos han practicado durante años. Como nuestra investigación también lo reveló, la mayoría de los líderes están tomando medidas proactivas en esta dirección:

-El 53% realiza investigaciones de mercado más frecuentes para mantenerse al tanto de los cambios en los comportamientos de los consumidores.

-El 45% confía en la escucha social y el análisis de sentimientos en línea.

-El 43% invierte en mejores procesos y plataformas de gestión de relaciones con clientes (CRM).

Esfuércese por comprender cómo la crisis está afectando a su público objetivo y bríndeles la información que necesitan para tomar decisiones más informadas, conscientes y seguras. Cambie el enfoque de explicar cómo su negocio se está adaptando a la nueva normalidad a explicar cómo puede ayudar a sus clientes a hacer frente a la abrumadora y tal vez incluso encontrar un "lado positivo" en medio de la actual oscuridad de la incertidumbre.

Además, no es solo la escucha externa lo que se debe practicar. Reconocer y reaccionar ante las preocupaciones de sus empleados es la segunda parte de la ecuación. Inculcar confianza en las comunidades a las que sirve es prácticamente imposible cuando su equipo está luchando por internalizar dónde está el futuro para ellos.

Apoye proactivamente a sus equipos si el negocio es lento en este momento. Haga aún más, si su empresa está lidiando con un crecimiento sin precedentes. En los últimos meses, la base de usuarios de Slack aumentó a medida que las empresas de todo el mundo adoptaron operaciones remotas. Sin embargo, un impacto tan positivo en los resultados de las empresas causó un costo mayor para el personal interno.

En lugar de obligar a los empleados de Slack a dedicar más horas, Stewart Butterfield, CEO de Slack, reconoció con tacto los éxitos actuales de los equipos e instó a todos de la siguiente forma: "Si pueden, ayuden a otros". Si necesitas ayuda, no te detengas, solo pregunta”.

Cuando la confianza del consumidor es baja, se debe tener mucho cuidado con los mensajes, posicionamiento y respuestas corporativas a los eventos actuales. Escuche atentamente los cambios sutiles entre sus comunidades y dentro de sus equipos. Aprenda progresivamente sobre las necesidades de sus clientes. Incorpore comentarios directos en el desarrollo de sus productos, comunicaciones y marketing. Construya una relación de franqueza personalizada, sobre tranquilidad generalista. Esa es la nueva trayectoria a seguir si su objetivo es restaurar la confianza del consumidor e infundir una mayor confianza en su negocio.

HLB Cheng y Asociados.
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